编者按:《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副总裁程伟雄的第一视角,总结这一品牌的发展,并以此折射中国服装发展史。通过对中国服装品牌和国际知名服装品牌在产品策略、定位、发展历程等方面的比较和分析,论证中国服装企业的发展前景,展望中国服装企业的未来。值此美邦21周年庆,经程伟雄先生的同意,中国服装网独家以连载的形式向广大网友披露《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》全书内容(阅读专题)。

第五章 渠道的江湖

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  美邦渠道建设实操

  2000年10月,我出发去了重庆,像个市场拓荒者,受命开发这块休闲服饰的处女地。

  重庆公司是美特斯邦威真正意义上的第一个销售分公司,一切都是零的起步,没有太多的成功经验借鉴和总部支持,除了我自己以外。当时,美特斯邦威主要市场在江浙一带,包括重庆在内的全国大部分市场是一片空白。我是农民出身,深深知道,市场就像土地一样,是耕出来的。

  基于对市场的调查,在最短的时间里,凭着一股初生牛犊不怕虎的劲头,我敲定了当时美特斯邦威体系最大的重庆沙坪坝店,这个店虽然只有300平方米不到,但在当时的国内休闲服业界却是一个突破和创举,当时国内休闲服品牌店铺均未超出200平方的面积。在重庆沙坪坝店成功开发的鼓舞下,在一年的时间内,我们相继在重庆市区相开发了十几家店铺柜,在重庆市拥有了一席之地。02年,我们再一次刷新了美特斯邦威体系最大的店铺记录,成功地开发了近1000平方两层楼的重庆解放碑店,一举奠定了美特斯邦威在重庆的领头羊地位。随着重庆市区市场的成功开发和消费者的热力追捧,继而我们向重庆市区以外进行了成功的外延式扩展,通过两年的成功开发和经营,总结出了一些经验,重庆模式开始在成都、北京等地进行复制,02年美邦成都、北京公司先后成立了。

  在这个过程中,锐意进取和不墨守成规成了我们致胜的法宝,别人不敢做的事情我们做了,别人忌讳的领域我们进入了,地下室,二层以上,只要能进的地方我们都进去尝试一番,最终证明,我们是成功了。

  没有无缘无故的成功,它建立在以消费者满意为导向的终端管理之上。

  这是一个营销的时代,是消费者的时代,更是务实的时代。作为一个服装企业,作为一个营销人,必须用最质朴的方式取信于消费者。

  长期的营销工作,我总结出一套形象策略、渠道策略、管理策略相互统一的营销策略。

  如果用杠杆来打比方,形象、渠道建设的合力就是杠杆支点,管理力量是撬动杠杆对面消费者的作用力,如果一个企业形象和渠道建设能延伸得更远,撬动消费的力臂就越长,如果再加上管理的强大力量,启动整个消费市场的作用就越大。我在西南地区包括之后的几个公司管理中,一直非常重视终端形象的建设、渠道的合理规划和布局,也同样注重管理的细节化,无处不在地为消费者考虑,处处体现对消费者的人文关怀,这些从我们的店铺装修设计和顾客服务中都可以得到充分体现。

  人说细节决定成败,服装是一种商品,在设计制作环节要注重细节,在决定销售临门一脚的卖场,同样需要追求细节。比如,针对商品摆放,我自己总结出来十三项陈列原则。

  1、显而易见原则:

  在卖场,谁的商品能够首先抓住消费者的注意力谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见,这是达成销售的首要条件,让消费者看清楚商品并引起注意,才能激起其冲动性的购买。所以我要求商品陈列要醒目,展示面一定要大,力求生动美观。

  2、最大化陈列原则:

  商品陈列的目标是占据较多的陈列空间,尽可能增加货架上的陈列数量,只有比竞争品牌占据较多的陈列空间,顾客才会有更多机会购买你的商品。

  3、垂直集中陈列原则:

  垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线,而且容易做出生动有效的陈列面,因为人们视觉的习惯视线是先上下,后左右,垂直集中陈列符合人们的习惯视线,使商品陈列更有层次、更有气势。产品主次分明,符合满陈列原则,占居货架陈列面积最大化,就能达到显而易见的良好展售效果。垂直纵向陈列展示,立体效果会更好。

  4、满陈列原则:

  要让自己的商品摆满陈列架,做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度,又能有效防止陈列位置被竞品挤占。

  5、陈列动感原则:

  在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品,这样既有利于消费者拿取,又可显示产品良好的销售状况。这样的陈列既给人整体形象生动、活泼、显而易见的感觉,又有非常畅销的动感,不少地方商品显然已被取走,与那种死板的满陈列相比更有效果。

  6、重点突出原则:

  在一个陈列架上,陈列服装公司系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品的位置,这样才能主次分明,让顾客看起来一目了然。

  7、伸手可取原则:

  要将主要产品放在让消费者最方便、最容易拿到的地方。要达到不弯腰、掂脚,伸手可得的标准。

  8、统一性原则:

  所有陈列在货架上的公司产品,标签必须统一将中文商标正面朝向消费者,可达到整齐划一、美观醒目的展示效果,商品整体陈列的风格和基调要统一。

  9、整洁性原则:

  保证所有陈列的商品整齐、清洁。站在消费者的角度,如果你是消费者,你一定不会购买陈列混乱、遍布灰尘的产品。

  10、价格醒目原则:

  标示清楚、醒目的价格牌,是促使消费者下决心购买的因素之一。价格标签既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果,又可让消费者买得明白,可对同类产品进行价格比较,还可以特别标出特价和折扣数字以吸引消费者。

  11、最低储量原则:

  确保终端销售店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。安全库存数=日平均销量×补货所需天数

  12、色彩对比原则:

  商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓,但品种多了就容易给消费者造成一片花花绿绿的视觉乱象,找不到重点。好的陈列要将色彩进行有机的组合和搭配,让消费者看起来心旷神怡。

  13、生动化陈列原则:

  为了强化焦点广告,增加可见度,吸引消费者对产品的注意力,提醒消费者购买本公司的主打商品,就必须体现陈列展售的四要素:位置、外观(广告、POP的配合)、价格牌、产品摆放次序和比例,并根据商品特点及展售地点环境进行创意设计。

  当然,终端展示属于硬件条件,要成交还要销售技巧这样的软件条件具备。在终端,我们常常听到导购小姐这样说:“这件衣服穿起来特舒服!”“这种图案今年很流行!”“这种颜色很显肤色!”……在介绍货品时,导购们很多时候运用的是一些程式化的销售说辞,不仅说者自己感觉空洞乏味,作为听者的顾客更难被打动,其结果是导购费了口舌却无法成交。那么,导购应该怎样说,才能真正引发顾客兴趣,激发顾客欲望,从而让每次服务都可以顺利成交呢?

  我们在直营终端销售引入了“五感营销”概念。视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五个最常使用的器官,简称“五感”。当我们与外界接触时,经常会使用这五种器官来感受外界的事物,从而对是否购买产生决定性的影响。将五感的概念延伸到品牌管理、营销中,就是“五感营销”,它是由美国著名营销大师马汀.林斯壮(Martin Lindstrom)首先创立的。如今,店铺的视觉营销、卖场的听觉系统、卖场的声光影等立体效果都是五感营销最好的应用。

  拿著名咖啡连锁店星巴克来说,它就是借助“五感营销”而不是通过打广告就获得了巨大成功。你如果去过,一定会记得,在星巴克店内会播放十分柔和的音乐﹙听觉﹚,除了好咖啡﹙味觉﹚,店内随时都能闻到浓郁咖啡香﹙嗅觉﹚,也能品尝可口的蛋糕甜点﹙味觉﹚,再加上店内布置十分雅致且窗明几净﹙视觉﹚,这一切都在为顾客营造一种特殊的消费感觉。

  受此启发,现在很多服装终端店铺也试图通过改变卖场的视觉、听觉、味觉等系统,帮助消费者找到购物感觉,从而促进成交。

  除了卖场硬件条件的具备以外,导购人员的销售说辞也至关重要。成功的导购在介绍产品的时候也许会这样说:“这种面料穿在身上很轻柔,几乎感觉不到它的重量,纹理细致,透气性又好,不仅感觉很细腻而且可以让你的皮肤得到充分的呼吸……”你不得不承认,口吐莲花的导购员,通感的比拟方法,确实难以让人拒绝。

  使用“五感构图”销售技巧的重点是,你必须让顾客“感觉”到你的产品,你要让她陶醉在你的产品之中,你要让她触摸产品,找找试穿的感觉,你要让她站在特定的角度来欣赏产品,以激起她强烈的购买欲望。因此在销售时,导购要尽可能将顾客模糊的感觉变得具体化,尽量使自己的语言具体化、图像化,让你的语言有色彩、有声音、有画面,具体、实在、恰当地满足客户的视、听、触、味、嗅这五种感受。而一流销售人员的看家本领,就是凝聚顾客脑海中的影像,使其愈加生动清晰,让美梦成真。

  对文化程度普遍不高的导购来说,该怎样做才能练就“五感构图”语言技巧呢?可以通过以下五步来练习:

  第一步,销售人员要大量积累丰富的词语。通过经常阅读各种书籍,比如时尚杂志上就有很多关于服装款式、卖点的很有诗意的描述,销售员可以收集记录,常看常练,达到“腹有诗书气自华”的境界。同时开发自己的想像力,多练习表达,提高自己的语言表达能力。

  第二步,要对产品有足够的了解和独到的解读。要结合顾客的需求把产品的特点介绍出去。当你看到一件产品时,尝试问自己:“顾客会如何使用这个产品?”先想好你的产品对这位顾客有什么帮助,也就是说这位顾客会通过服装达到什么效果,想要从产品中得到什么。简单地说,就是用了产品顾客会有什么好处。

  第三步,充分发挥自己的想像力,在自己的脑海里想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画,然后再化为语言。想象顾客在使用这个产品、享受它的效果与获得它的益处时,会是什么样的美好情景和画面,这是不是有点像个画家。

  第四步,把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给你的顾客听。假定你销售的是球鞋,那么当你的顾客在穿着球鞋的时候会是一幅怎样的情景,是否飒爽英姿呢?如果销售一条裙子,你能想象出顾客穿着这条裙子会出入什么场合,都和谁在一起花前月下,别人看着她美丽的形象会有什么反应?通过你的描述,让顾客有一种身临其境的感觉,无限憧憬,最后不知不觉掏钱购买。

  凡此种种,首先,你要用心灵的眼睛看见一副美丽的景象,然后再把看见的情景试图讲出来。在顾客的头脑中勾勒美好的画面,唤起顾客的美好感觉,用具体化的语言引起顾客的购买欲望。当我们经过训练,可以熟练运用这种销售说辞的时候,销售是无往不利的。

  也许你会说,要求销售员做到这些是强人所难,但是我要说,销售是一项化腐朽为神奇的语言艺术,变不可能为可能,如果你掌握了这门艺术,一定会取得不同凡响的回报。

  商品陈列和销售说辞的问题都解决了,也许,还往往不能成交,这就要通过以下几个技术手段入手,来实际推动卖场销售。

  1、客流量分析

  对于一个服装品牌来讲,要改变店前客流量可能很难,因为一旦选址把店开起来,基本上就决定了店前客流量,除非门口地铁刚通。但是销售者可以通过促销或者广告等方式提高顾客的进店率。

  2、进店率

  要想有理想的客流量,在开店以前,就应该考虑好在什么地方开店,客流量应该有多少,会有多少顾客进到店里。假设每天有1000个顾客经过,进店率是10%,也就是说一天里有100个顾客进到专卖店里。要改变进店率,可以通过以下的办法:

  橱窗展示

  当顾客经过店铺的时候,如果店铺前边的橱窗布置得琳琅满目,衣服有型好看,又有打折信息,会有效吸引其注意力,并将其吸引到店内进行消费。

  产品陈列

  可以参照我之前说的办法,把产品的陈列做得更好一点,如果顾客看到店铺里的产品陈列得格外别致、新潮有格调,同样也会吸引其迈进店来。

  导购的工作状态

  导购的工作状态和方法也会直接影响到进店率。导购形象要好,不能让顾客感到反感;要保持适度的热情,不能给顾客制造压力;要表现的专业和训练有素,让人感到值得信赖和尊重。提高进店率很关键的一点是,终端一定要制造出一个轻松的、没有压力的、活跃的气氛。这当中,导购会起很大的作用。

  3、成交率分析

  进到店里的顾客并不一定都会买东西,通过分析,可能100个顾客里边只有几个顾客买东西,好的品牌成交率可能有20%、30%,甚至50%都有可能。差的品牌可能成交率是10%左右,甚至更少。那么不买的这些人是出于什么原因,价格、款式还是服务?

  如果终端能经常对此进行分析,实行精细化管理、精细化营销,成交率也是可以提高的。同样一个店铺,同样一个产品,导购不一样,它的销售额会发生非常大的变化。有的导购会卖货,有的导购不会卖货;有的导购一个人的业绩就相当于几个人,甚至一个人就做了大半个店铺的业绩。

  成交率与服务水平,导购的销售技能是有关系的。因此,要想办法训练提高导购的销售技能。在所有的销售技巧里,我最看重的是积极、热情、专业和从容。

  4、成交金额分析

  有时候顾客即使在店里买了东西,店铺的销售业绩也不见得增加多少,因为有些顾客可能买的金额很小。我们应该解决的是,怎么在有限的进店率和成交率的基础上进一步发掘需求,提高每次成交的成交金额。

  总而言之,服装终端每日的销售额=店前客流量×进店率×成交率×成交金额。这四个指标的系统分析可用以诊断店铺经营存在哪些问题,只有不断总结,找到成功和失败的原因,终端营销才有可能上台阶。

  网络营销的未来

  除了常规营销渠道以外,美邦开始不得不顺应时势,参与网络营销,这可不是什么蓝海,照样竞争激烈。森马是美邦的一个重要竞争对手,它一度成为中国服装行业网络营销的倡导者,森马选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象,通过将自己的服装款式制作成QQ服装秀让网友选择,借以体会森马服装带来的感觉,一度获得了较大的成功。

  同样身为休闲品牌的美特斯邦威在上市后,也寄希望于用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展,在募集资金的分配比例上,15%用于投资IT平台,构建B2C网络渠道;85%用于新店铺开设。如此之大的投资比例,足可见美特斯邦威对未来网络营销的重视。

  传统企业的网络营销,是由告知、咨询、完成销售三个环节组成,每一个环节中的细节由于产品本身的不同有所不同。那么针对服装行业,它的具体环节是什么呢?下面我们来看服装行业网络营销的具体做法。

  首先我们来看告知,在告知环节里共有三个细节,分别是选择告知平台,制作告知内容以及如何告知。森马选择了腾讯QQ作为自己的告知平台,前面已经说过森马此举可以说针对性非常强,很有创意,那么美特斯邦威怎么办,是跟着东施效颦,还是另觅它法,美邦选择了后者,目标平台瞄准一款针对年轻人群主体的游戏平台“劲舞”,这款网络游戏同时在线人数高达几十万人,而里面跳舞的女孩子主角所穿的衣服相比QQ秀更真实有型,游戏中所展示的是立体服装,玩家(姑且称之为潜在消费者)完全可以想象出来自己穿上角色服装会是什么效果。告知的内容就是实体的广告,把美特斯邦威的服装做成劲舞中的服装即可,在实际市场运作中可以如此操作,消费者购买美特斯邦威衣服,送劲舞服装,然后给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项三赢的合作,对三方都有好处。在告知性上,劲舞商城里添加了一个美特斯邦威专区,可以让玩劲舞的玩家清楚知道这一活动内容。

  其次,我们来看咨询,网络咨询是网络营销中的重要环节,因为在这个环节里我们要解决消费者内心的疑虑,让消费者明白为什么要选择网络购物,而不去专卖店购物以及为什么选择美特斯邦威,而不选择包括森马、以纯在内的其它休闲品牌。这就需要美特斯邦威编写一套完善的网络营销咨询话术。

  美特斯邦威在网络上建服装专卖店,一方面要利用现有的淘宝、拍拍等b2c平台,另外一方面也要自建网络平台,这个网络平台的构成包括:有提供流量的平台,有提供宣传的平台,有提供创造利润的平台,有和顾客沟通的平台。具体的说是网络销售平台,自主广告平台,服装业咨询平台,互动平台,平台之间相互联系,相互提供支持,增强网络粘性,推动网络营销。

  最后,我们来谈谈如何完成销售,美特斯邦威建立了网络销售平台(包括邦购网),势必对线下专卖店的生意造成一定的影响,特别是今后的网络消费越来越寻常,这种影响只会加剧,不会减小,要处理好专卖店和网店之间抢生意的矛盾,最好是由公司总部接单(这很理想化,需要足够强大的客服团队),然后把单子派发到各个区域市场,一方面可以节约物流费用,另外一方面可以提供上门服务,对顾客进行一对一营销,提升顾客的满意度,顾客购买的衣服不合身也可以拿到取货的专卖店进行调换。在利润方面可以和专卖店对半分,这样就不会损害专卖店的积极性。

  在三个环节里,我们发现一个有趣的现象,由虚拟网络引导而来的消费者,最终进入实体门店购买美邦的服装。换句话说,和劲舞游戏平台的合作所需要支付的费用,来自服装的真实销售得利。

  如果说2013是营销自媒体年,那么2014绝对是O2O年,微博淡出,微信平台大行其事,各大商家都在通过各种网络平台招徕顾客,并通过线下店铺来完善自己的销售服务体系。而传统服装企业由于营业惨淡,营收不断下滑,库存高企,面对重重困难,服装企业开始将注意力转向O2O转型。

  随着互联网本地化电子商务的发展,信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密,o2o被看好会成为电子商务网站的下一个金矿。实际上,o2o是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起,让互联网成为线下交易的前台,同时起到推广和成交的作用。

  当互联网连接一切时,拥有良好零售基因的传统服装企业该如何进行互联网思维呢?

  早在2009年,美特斯邦威就开始尝试O2O转型,搭建自有电子商务平台。2010年12月,网销平台“邦购网”正式上线,但是不到一年时间,邦购网就遭到美邦公司剥离。尽管美邦服饰方面坚称:“剥离邦购网并非不做电子商务”。但是亦不得不承认,与自身传统的商铺渠道相比,电子商务在投入上非常“不可控”。

  2013年底,美邦再次宣布转型,提出的“三大任务”中,第一条就是提升购物体验。

  很快,杭州的美邦“O2O实验室”正式开业。改造后的门店带有咖啡座、书吧,国内艺术家的作品陈列四周,店员变身为“时尚顾问”,手拿iPad可随时查询服装尺码、颜色、预约试穿。这看起来真的很美,也似乎是以“服务”为前提,基于提升品牌形象,最终带动销量的考量。但是,问题还是存在的。

  第一,改造没有把握住顾客的消费行为特点。

  改造门店设置的咖啡座和书吧,出发点是延长顾客的停留时间,提升美邦的品牌形象,最终当然是想带动销量。但实际上在美邦的顾客群中,相当一部分人根本没有喝咖啡或看书的需求,喝咖啡很贵,看书又没有这个习惯,不如玩手机。而有此需求的人群又明显不是美邦的主力消费群体。这样的设置,更大的意义是为那些陪逛的男士们提供了一个休息区而已。

  其实服饰店的这种设置在韩国江南区十分常见,顾客们在店内流连、试穿,因为旷日持久,时不时需要歇个脚,聊会天。但江南区是韩国的富人集群区,有钱也有闲,咖啡、阅读正是他们的典型生活习惯,这种消费者习惯与消费行为的契合,具有特定的产生环境。

  莫说咖啡和书的爱好者们在我国多集中在一、二线城市,就算在西单美邦店,顾客也多是学生等消费力不那么高的人群,他们恰恰缺乏这种习惯。与想象中悠然地逛街购物不同,美邦的顾客主要还是因为“没衣服穿”了才有了置装的需求,逛街实在不是他们的生活必要内容,更别提由此延伸出来的咖啡座等二级需求了。看来,厂家花费大量气力建设的实验室不太讨好。

  第二,改造只求市场热点,不接地气。

  与杭州店相比,美邦重庆新华国际店提供了微信扫码、支付宝的二维码支付。美邦方面表示这种方式挺受欢迎,但是依然是叫好不叫座,因为结果没有提高成交金额。

  虽然移动支付成为一种新兴支付方式,但必须承认,移动支付的主力市场仍是一、二线城市。尽管智能手机已经相当普及,但三、四线城市传统的支付习惯却远远跟不上支付技术的发展。不少消费者在线上购物时,更倾向于货到付款,他们一方面担心手里的钱交给无形的网络不安全,另一方面,很多人根本没有用微信、支付宝的支付习惯。

  2013年美邦前O2O项目负责人闵捷的回归,再次引发外界关于美邦进军O2O领域的猜想。尽管过去的几个月,美邦一直动作频频,关闭一线城市的部分门店,布局二三线城市,打造生活式概念店,看起来风生水起。然而闵捷作为推动美邦O2O的操盘手,他与美邦的再次合作并不圆满,最后仍以2014年5月离开告终。

  在我看来,传统服装企业的管理人员仍然没有认识到线上营销的重要性,仍然不具备互联网思维,企业管理者要么过于轻视O2O,要么过于重视,急于求成,管理者仍然没有找准方向。O2O也许是未来趋势,但目前谁也没有在这方面做成功,也许只是一种构想而已,我们不能因为迎合这股浪潮而而盲目跟进,必须静观其变,培养互联网思维,并对原有销售渠道进行合理改造。

  无独有偶,旗下拥有杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VEROMODA等四大品牌的绫致时装也开始涉足网销。业内有“无绫致,不商场”的说法,可见其在国内商场的影响。今年初,绫致时装旗下品牌VEROMODA偷偷尝试微信O2O。尽管与微信平台的合作方向选的很准,但远远没有达到理想效果。据悉,绫致时装微店非活动日每天的订单量只有数十单。与此同时,绫致时装集团(Bestseller)以1.4亿英镑(2.35亿美元)收购英国伦敦网上邮购直销零售商M and M公司,其用意路人皆知。

  移动终端购物是一种新的消费潮流,但是不可避免的,线上线下冲突是每个传统零售商在电子商务过程中都会遇到的问题。直营店的利益分配相对简单,但线上线下的模式很容易牵扯到不同渠道的利益分配问题,即使加盟商愿意统一价格,线上下单利益归属都是个问题。只有打通线上线下,合理进行利益分配才是企业转型的要点。

  近期接触业内朋友,大家纷纷感慨说服装不好做,有些准备经营转向,但是说到具体转向做什么又很迷茫。其实每个行业都有一本难念的经,虽然服装零售行业自嘲搬运工,我就是一个做了十几年的服装搬运工,但其它行业也多没什么技术含量。

  我相信,在网络销售的冲击下,这几年服装零售低迷状态会继续延续下去,指望今年市场触底反弹的服装品牌肯定会大失所望。关店现象会继续在休闲、运动、男女装等品类蔓延,服装实体店铺的境况还没有到最黑暗的时期。而线上线下结合的O2O模式也远远谈不上就是理想归宿。

  人无远虑,必有近忧。2014年,对于众多服装企业来说,一定是悬念重重,但又注定“成王败寇”的一年。在此,愿就以下几方面与大家作以分享,相信唯有理性的思考与审慎的执行,才能释放正能量,突破渠道重围,最终成为市场赢家。

  观点之一:开店狂潮已成过眼云烟,开店色变有其顽固症结

  可以预见的是,低迷市场或促使服装企业做出一系列重要调整,一改以前数量取胜的全面开店节奏,将收缩战线,店铺精细化管理提上议事日程。今后各服装企业开店会更加谨慎,渠道仍是品牌制胜的法宝之一,需要更加贴近自身渠道建设需要开标准店,开零售店,开品牌形象店和开体验店,同时,网店建设必须迎头赶上。

  与此同时,近年服装品牌谈开店色变,店铺关停并转现象在各品牌蔓延,有日薄西山的迹象。认真分析就会发现,造成关店的原因除了网店的冲击以外,还在于:1、各品牌一窝蜂挤在一起扎堆经营,竟相抬高租金和高薪挖人,杀敌一千,自损八百,恶性竞争损人害己;2、服装店铺大小不一, SKU 管理差异太大;3、不同品牌定位的商圈适应性不一;4、店面硬件装修形象更换过于频繁,成本摊销过高;5、商业地产房租泡沫化。

  观点之二:三四线市场的品牌气候尚未形成,物流要形成推动有效的SKU管理

  从大众消费品牌的整个大生存环境来看,三四线市场才是有待挖潜的中国市场,没错,中国有土豪高端消费,但更多的还是大众消费。未来支撑大众品牌做大做强的主流市场在三四线,而一二线市场会越来越国际化,用来维持形象是不错的选择。

  但是目前来看,根植于三四线的品牌气候尚未有效形成,要在短期内牟取暴利也是不现实的。

  要特别注意的是,在开店扩张过程中的物流体系的同步建设,对于零售门店尤为重要,商品的快速流通与调拨是当前传统批发商必须破解的课题。如果物流不能形成并推动有效的SKU 管理,不能改善提高商品周转次数和减少当年库存天数,物流管理只是简单的仓库管理。服装企业的商品流通仅仅只是仓库管理的最低层面,商品流固化,现金流不畅。

  不管任何一种渠道,产品为王才是零售之本质。以往的批发商模式就是在工厂组织一盘货,产品相同只是吊牌商标不同,然后就是比谁的胆子更大,在全国性媒体狂投广告神吹一通,然后就是等电话等顾客上门,这种模式在今天已经行不通。

  观点之三:定位高端定制的运营内核,慎用价格杠杆驱动新品销售

  一方面,我们谈谈“高端”。做高端、做定制是每个服装人的终极梦想。但是当下行业所理解的高端或定制和消费者自身理解的高端、定制是不同的。如做大众化的品牌,觉得做量贩毛利低,觉得转做高端、定制毛利更高,但是以大众服装品牌的思维又无论如何也做不了高端。

  一方面,谈谈“折扣”。服装新品上市马上大打折扣,会给消费者传递什么样的信息?无外乎,1、新品毛利空间大,折扣弹性大;2、营销推广手段单一,随意打折影响新品形象;3、商品定价体系紊乱,新品上市的价格周期管理不系统;4、竞争激烈,同类新品上市都靠打折才有动销;5、多次消费客群负面影响,新客群只有靠低价进行诱惑。

  观点之四: 终端店铺店长越培养越管理,培训要改变“突击运动”模式

  零售门店导购的重要性被忽视,因为觉得铁打营盘流水的兵,谈及店铺管理往往店长是重点,店长是核心,薪酬福利待遇、包括各种考察与培训机会都侧重于店长,把店长的心态培养的很畸形。店长越培养越优越,越官僚,越容易这山望那山高,而不接基层销售人员的地气,店长也会变得孤掌难鸣,所以,对基层导购的培养同样重要。

  另外,终端培训需要常态化,志在长远,而非运动式、集中式希望一次性去解决,需要建立销售培训体系,内外部讲师设立,建立自上而下的培训层级,按素质与技能进行培训区分。培训可以带动团队学习力和创新力,长期得不到培训的团队仅靠经验型管理是无法增值的,而盲目参与各种和企业培训规划不匹配的培训只会带来反作用。

  最后,我想说的是,我们不要轻易否定一些传统的东西,传统门店本来有着其他网络渠道无法比拟的特殊优势,比如现场的感官刺激更强,比如可以试穿还可以得到免费修改等增值服务等。我们为何不在这方面多动点心思,把网购狂都从线上都拉到线下来,毕竟,人类未来不可能都宅在家里不去逛街购物了,终端卖场会一直存在下去。

  服装业的春天,依然属于那些创新者。创新不是不是换个标志,换个形象,换种设计,推广再来点不走寻常路,或者是O2O,而是要彻底改变营销观念。今日的市场无法和昨日市场去比,过去的成功在今天也不一定行得通。关键是,对于未来的渠道建设,我们是否有一切推倒重来的勇气呢?

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